Dados estruturados: a IA sabe quem é a sua empresa?

Dados estruturados são uma ficha técnica da sua empresa escondida no código da página. Enquanto o texto do site fala com pessoas, essa ficha fala com robôs: diz, sem margem para interpretação, que aquilo é uma padaria, que fica em tal endereço, abre em tal horário e atende por tal telefone.

Sem essa ficha, o assistente precisa deduzir tudo isso a partir do texto, e deduzir é onde entram os erros: horário desatualizado, endereço de outra unidade, telefone trocado.

O que o Mecita verifica

O diagnóstico procura, no HTML da página inicial, blocos script do tipo application/ld+json (o formato JSON-LD) e marcações de microdata que apontam para o schema.org. Depois lê cada bloco JSON-LD e recolhe todos os valores de @type, inclusive os que estão aninhados ou dentro de um @graph.

A avaliação vai do pior para o melhor caso:

1. Nenhum JSON-LD e nenhum microdata. Falha, sem pontos. O assistente fica adivinhando quem você é.
2. Algum bloco com JSON inválido. Falha, com uma fração pequena dos pontos. JSON quebrado é descartado por inteiro, então a informação que estava ali simplesmente não existe para quem lê.
3. Há dados estruturados, mas nenhum tipo de identidade. Alerta. Ter um WebSite ou um ImageObject é melhor do que nada, mas não diz quem é a empresa.
4. Há um tipo de identidade, mas falta FAQPage ou BreadcrumbList. Alerta, com a maior parte dos pontos.
5. Identidade, FAQPage e BreadcrumbList. Pontuação cheia.

Quais tipos contam como identidade

Os tipos que dizem ao assistente quem você é e o que vende. Os genéricos: Organization, LocalBusiness, Store, ProfessionalService, Service e Product. E os tipos específicos mais usados por pequenos negócios, entre eles Bakery, Restaurant, CafeOrCoffeeShop, MedicalClinic, Dentist, Physician, VeterinaryCare, LegalService, Attorney, AccountingService, RealEstateAgent, AutoRepair, BeautySalon, HairSalon, ExerciseGym, PetStore e OnlineStore.

Se o seu tipo específico não estiver nessa lista, como Florist para uma floricultura, use os dois juntos: "@type": ["LocalBusiness", "Florist"]. Assim o tipo específico fica registrado e o genérico garante que qualquer leitor reconheça a identidade.

Microdata

Marcações com itemtype apontando para o schema.org contam como presença de dados estruturados, mas os tipos só são reconhecidos em JSON-LD. Um site só com microdata fica, no máximo, no terceiro caso da lista.

Por que isso importa para os assistentes

O texto de um site é ambíguo. "Abrimos cedo" não é um horário. "Estamos na Vila Mariana" não é um endereço. Um bloco LocalBusiness com openingHours e address é. Quando um assistente precisa responder "qual padaria perto de mim abre às 6h?", dados que não exigem interpretação saem na frente.

FAQPage é o formato que transforma perguntas e respostas do seu site em pares prontos para citar. BreadcrumbList mostra onde a página se encaixa no site, o que ajuda o assistente a entender se aquilo é a página principal de um serviço ou um detalhe dele.

Como corrigir

O ponto de partida é um bloco de identidade na página inicial. Para um negócio local:

{
    "@context": "https://schema.org",
    "@type": ["LocalBusiness", "Bakery"],
    "name": "Padaria Estrela",
    "url": "https://padariaestrela.com.br",
    "telephone": "+55 11 5555-0000",
    "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "streetAddress": "Rua Exemplo, 123",
        "addressLocality": "São Paulo",
        "addressRegion": "SP",
        "postalCode": "04000-000",
        "addressCountry": "BR"
    },
    "openingHours": "Mo-Su 06:00-20:00",
    "sameAs": ["https://www.instagram.com/padariaestrela"]
}

Os dados acima são de exemplo: troque todos pelos seus. Esse bloco vai dentro de uma tag script com type="application/ld+json", no head ou no body da página.

WordPress

Plugins de SEO como Yoast SEO e Rank Math geram Organization ou Person automaticamente a partir das configurações do site. Preencha nome, logo e perfis sociais nas configurações do plugin. Para LocalBusiness com endereço e horário, os dois têm módulos ou extensões de SEO local. Blocos de perguntas frequentes desses plugins geram FAQPage sozinhos.

Wix

O Wix gera parte dos dados automaticamente e permite adicionar marcação própria em cada página, nas configurações avançadas de SEO, no campo de dados estruturados. Cole ali o JSON do exemplo, ajustado aos seus dados.

Shopify

A maioria dos temas já inclui Product nas páginas de produto e, muitos, Organization na página inicial. Confira no código-fonte. Para acrescentar FAQPage ou LocalBusiness, edite o tema (em theme.liquid ou numa seção) ou use um aplicativo de dados estruturados da loja de apps.

Nuvemshop

A plataforma cuida dos dados de produto. Para a identidade da loja e para perguntas frequentes, verifique se o seu tema permite inserir código personalizado e cole o bloco JSON-LD. Se não permitir, o suporte da plataforma indica o caminho.

Next.js e React

Renderize o JSON-LD no componente de servidor da página, para que ele saia no HTML:

export default function Page() {
    const data = {
        '@context': 'https://schema.org',
        '@type': 'Organization',
        name: 'Padaria Estrela',
        url: 'https://padariaestrela.com.br',
    }
    return (
        <script
            type="application/ld+json"
            dangerouslySetInnerHTML={{ __html: JSON.stringify(data) }}
        />
    )
}

Evite injetar o JSON-LD por JavaScript no navegador: pelo mesmo motivo da checagem de conteúdo sem JavaScript, o robô pode nunca ver.

Site próprio

Coloque o bloco direto no template da página inicial. Gere o JSON com a biblioteca de serialização da sua linguagem em vez de concatenar texto à mão: é o jeito mais seguro de nunca publicar JSON inválido.

Como conferir depois de corrigir

Cole o endereço da página no validador oficial do schema.org, em validator.schema.org. Ele mostra cada tipo encontrado e aponta erros de sintaxe. Depois rode o diagnóstico de novo: o detalhe da checagem lista os tipos úteis que a gente encontrou e diz o que ainda falta.